L’attenzione è una delle risorse più preziose dell’era digitale. Nel corso della storia umana, l’accesso alle informazioni è stato fortemente limitato. Secoli fa molte persone non sapevano leggere e l’istruzione era un lusso. Oggi invece abbiamo accesso a informazioni su vasta scala, spesso gratuitamente, a chiunque abbia una connessione Internet.
Nonostante questa grande quantità di informazioni, possediamo la stessa capacità di elaborazione mentale di sempre e il nostro tempo è lo stesso di sempre. Oggi il fattore limitante è l’attenzione, non l’informazione.
Che cos’è l’attenzione?
Una definizione formale di attenzione potrebbe essere “un focus selettivo su alcuni degli stimoli attualmente percepiti ignorando altri stimoli dall’ambiente”.
L’attenzione è limitata ed è preziosa. Quando “prestiamo” attenzione a una cosa, esauriamo il nostro budget di risorse mentali in modo da avere meno attenzione disponibile per altro. La letteratura scientifica concorda sul fatto che l’attenzione sia di capacità limitata. Lo psicologo ed economista Herbert A. Simon ha descritto l’attenzione come un “collo di bottiglia” nel pensiero umano. Ha anche notato che “una ricchezza di informazioni crea una povertà di attenzione”.
Le persone non sono multitasking e chi afferma ciò lo dice con presunzione: nessuno può occuparsi completamente di più cose contemporaneamente. Basta provare ad usare il telefono mentre si guarda la tv: prestare attenzione al flusso di informazioni di un social media si perde completamente ciò che sta succedendo nello spettacolo in tv.
Il mercato dell’attenzione
L’attenzione è una risorsa preziosa per noi come individui ma anche per le aziende che cercano di invogliarci a “spendere” il nostro tempo. Nel 1997, Michael H. Goldhaber ha scritto che l’economia globale si sta spostando da un’economia basata sui materiali a una basata sulla capacità dell’attenzione umana. Nell’economia dell’attenzione, l’attenzione non è solo una risorsa ma una moneta: gli utenti pagano un servizio con la loro attenzione.
Oggi le dinamiche dell’economia dell’attenzione incentivano le aziende a coinvolgere gli utenti per trascorrere sempre più tempo su app e siti. Gli sviluppatori di siti e app hanno chiaro che i loro prodotti competono per la limitata attenzione degli utenti in un mercato altamente competitivo. La speranza di attirare attenzione ha portato alla popolarità di molte tendenze di design diverse (che degradano principalmente l’esperienza dell’utente), ad esempio:
- Animazioni accattivanti per richiamare l’attenzione su un contenuto
- Disegni occupati e affollati in cui viene mostrata una grande quantità di informazioni contemporaneamente nella speranza che una delle tante immagini o frasi attiri l’attenzione degli utenti
- Campagne pubblicitarie che invogliano o costringono gli utenti a dedicare la loro attenzione all’annuncio. Alcuni giochi gratuiti per smartphone includono dei popup con pubblicità. L’icona di chiusura non viene visualizzata sull’annuncio finché l’annuncio non viene visualizzato per un certo periodo di tempo. Questo design costringe di fatto gli utenti a prestare attenzione all’annuncio guardando l’intera pubblicità prima di tornare al gioco a cui stavano giocando.
- I siti e le app sono progettati per inviare notifiche frequenti (spesso non necessarie) per aumentare il coinvolgimento.
- Anche i giornalisti dei quotidiani non fanno altro che trovare il titolo che potrebbe attirare maggiore attenzione del lettore
Come l’economia dell’attenzione influisce gli utenti?
Spesso, durante la fase di progettazione, si fa fatica a pensare che gli utenti dovranno prestare attenzione in qualsiasi momento ed è possibile che venga sviluppato un progetto che inavvertitamente richieda troppa attenzione rispetto a quanto gli utenti possano realisticamente offrire. Uno studio americano sull’utilizzo degli assistenti vocali degli smartphone, ha mostrato che risulta abbastanza scomodo mostrare sullo schermo i risultati di una ricerca anzichè leggerli ad alta voce. In questo modo anche il semplice compito di chiedere indicazioni stradali può richiedere all’autista di dividere la sua attenzione tra lo smartphone e la strada. Allo stesso modo, l’attenzione di un utente di smartphone è spesso divisa tra app o sito web attualmente in uso e uno spettacolo televisivo o un altro stimolo esterno. Ecco perché le sessioni tendono ad essere più brevi sui dispositivi mobili rispetto ai desktop: la possibilità di un’interruzione è molto alta.
Alcuni utenti si sentono impotenti quando si tratta di controllare la quantità di tempo da trascorrere sui propri dispositivi. I prodotti digitali sono progettati per essere sempre più coinvolgenti, per tenere agganciati gli utenti il più possibile. Questo preoccupa non poco i genitori, poichè i design accattivanti che attirano l’attenzione possono assuefare i propri figli.
Altri utenti adattano invece il loro comportamento. Alcuni di questi adattamenti sono azioni consapevoli e deliberate intraprese per limitare il tempo online, come ad esempio, un limite di tempo per la navigazione online, la disinstallazione di determinate applicazioni considerate troppo “invasive” o l’uso del controllo genitori.
Gli utenti comunque imparano a conservare la loro attenzione: la tendenza a ignorare gli annunci pubblicitari quando collocati nella barra di destra o nella parte superiore della pagina, è un esempio di adattamento apparso in risposta a una ricchezza di informazioni. Gli utenti si sono anche adattati alla raffica di notifiche comuni sui dispositivi mobili: hanno imparato a ignorarne molte (troppe).
Il futuro dell’economia dell’attenzione
La previsione è che la progettazione su ciò che riguarda l’attenzione continuerà ad evolversi. Molte aziende sceglieranno di creare annunci pubblicitari sempre più accattivanti e in modi sempre più disparati. La riproduzione automatica di video e pubblicità non ignorabili sta diventando sempre meno popolare tra gli utenti, ma i design continuano a presentarli. Gli annunci potrebbero presto diventare ancora più coinvolgenti in una corsa agli armamenti per attirare l’attenzione degli utenti. Il prossimo passo sarà senza dubbio la realtà aumentata: le principali piattaforme di social media come Facebook, Instagram e Snap si stanno già attrezzando.
Alcune aziende continueranno a produrre progetti che creano abitudine che invogliano gli utenti a dedicare sempre più attenzione. È anche possibile un futuro ottimista dell’economia dell’attenzione: i recenti sviluppi fanno sperare in un’economia dell’attenzione più equa. La crescente adozione di un modello di entrate ripartite per la pubblicità consente ai clienti di pagare con la propria attenzione (visualizzazione di annunci pubblicitari) oppure con denaro (conservazione della propria attenzione). Ad esempio, Spotify consente agli utenti di ascoltare musica gratuitamente ma sponsorizzata dalla pubblicità. Se gli utenti desiderano evitare pubblicità, possono pagare direttamente il servizio.
