Può uno dispositivo tecnologico, come il computer o lo smartphone, farci cambiare modo di pensare o il nostro modo di comportamento? Può indurci a prendere delle importanti decisioni nella nostra vita? A quanto pare, la risposta è si.
Della propaganda e della persuasione, occulta o meno, si è parlato molto. Ma si è parlato meno di come l’interazione tra persone e macchine possa tradursi in una forma di persuasione.
Ogni giorno sempre più prodotti informatici, inclusi i siti web e applicazioni mobili, sono progettati per cambiare ciò che la gente pensa e fa. Si chiama Captology, ed è lo studio dei computer intesi come tecnologie persuasive. Ciò comprende la progettazione, la ricerca e l’analisi dei prodotti interattivi informatici (computer, telefoni cellulari, siti web, tecnologie wireless, applicazioni mobili, videogiochi, ecc) creati allo scopo di cambiare gli atteggiamenti e i comportamenti delle persone. Il termine è stato coniato nel 1996 da B.J. Fogg, direttore del Laboratorio di Tecnologia Persuasiva della Stanford University e deriva dall’acronimo CAPT: Computers As Persuasive Technologies.
Se i primi esperimenti del 1993 alla Stanford non suscitarono grande interesse tra i partecipanti, oggi la reazione sarebbe ben diversa: abbiamo migliaia di servizi Internet, app per telefoni cellulari, le reti sociali come Facebook, che cambiano il nostro comportamento quotidianamente; in parole povere, ci influenzano. Ma non ci cambiano solo individualmente, bensì riescono a cambiare la nostra cultura. Dalle prime ricerche del 1993 ad oggi, in poco più di 20 anni, siamo passati dai computer utilizzati per memorizzare e manipolare i dati, alle macchine che fanno parte della nostra vita quotidiana: macchine che influenzano i nostri pensieri e le nostre azioni, le nostre amicizie, e anche le relazioni tra i paesi.
La tecnologia che ci persuade al cambiamento
Siamo circondati da tecnologie persuasive: persino nei nostri salotti e nelle nostre auto. Quando comunichiamo con i nostri cari on-line, tramite Facebook, la persuasione è lì. Quando “facciamo” bancomat, un elemento di persuasione può essere lì. Quando acquistiamo un regalo on-line per un compleanno, ancora una volta, siamo esposti a una persuasione. Ed infine, quale esempio migliore del telefonino come elemento persuasivo?
In 20 anni la tecnologia ha plasmato chi siamo. E c’è chi pensa che il telefono cellulare sia il prossimo passo dell’evoluzione umana, letteralmente. Chiunque verrà al mondo avrà un telefono cellulare, al suo fianco, per il resto della sua vita. Saremo fatti di carne e ossa ma “aumentati” dalla tecnologia, e vivremo il resto della nostra vita attraverso connessioni tecnologiche, sfruttandone la potenza. Questo è lo stato attuale delle cose ed è il nostro futuro. Non c’è niente che possiamo fare, piaccia o no.
La tecnologia continuerà a cambiare. Ogni giorno, un nuovo sviluppo, una nuova start-up, un nuovo prodotto è qualcosa che apre nuove potenzialità per la tecnologia persuasiva; non c’è niente di statico, ma è tutto dinamico. C’è una costante nella tecnologia persuasiva ed è la psicologia umana. Per migliaia di anni noi umani siamo stati fondamentalmente motivati dalle stesse cose. Abbiamo sempre avuto lo stesso tipo di abilità mentali e poiché la psicologia umana è costante nel mondo della psicologia persuasiva, più comprendiamo le nostre capacità, le motivazioni, i nostri punti di forza e di debolezza, le cose che temiamo e quelle a cui aspiriamo, più chiara sarà allora la nostra comprensione della psicologia persuasiva.
Quali sono le cause del cambiamento di comportamento?
Le tecnologie persuasive si possono descrivere con un modello, riassunto in un famoso paper di Fogg che si può scaricare qui. Il modello di Fogg prevede tre fattori che devono essere messi in atto contemporaneamente affinchè una persona sia persuasa a fare qualcosa:
- una motivazione: ci sono tre principali motivatori che spingono le persone ad agire in un certo modo: piacere/dolore, speranza/paura, accettazione/rifiuto.
- una capacità: ci sono sei fattori di semplicità che abilitano le persone ad agire in un certo modo: tempo, denaro, sforzo fisico, sforzo cerebrale, devianza sociale, non-routine (se costa, se richiede sforzo, se induce a comportamenti poco convenzionali e non abituali, allora non sarà semplice).
- un innesco (trigger): ci sono tre tipi di trigger: motivanti, facilitanti, segnalanti.
Al di là dei primi due fattori, il trigger può essere rappresentato, ad esempio, da un bottone da premere o un’azione da compiere. In pratica il trigger è un’azione che stimola una risposta immediata: ad esempio, quando il semaforo diventa verde questo innesca la nostra reazione a schiacciare il piede sull’acceleratore e partire; oppure quando tendiamo la mano, è un innesco a stringerla.
Ma un innesco non è sufficiente se la persona non è in grado di fare quella cosa o non è motivata a farla. Ad esempio, il suono del cellulare è un innesco a prenderlo in mano e rispondere ma se non possiamo farlo perché siamo sotto la doccia o non siamo motivati a farlo perché non vogliamo parlare con quella persona, allora non rispondiamo all’innesco di prendere in mano il telefono. Secondo Fogg dobbiamo scegliere l’innesco giusto, (telefonate, sms, e-mail, un invito scritto a mano, ecc) e assicurarci che la persona che lo riceve sia in grado di fare quello che vogliamo che faccia e trovare le parole per motivarla.
Un buon esempio è quando facebook ci informa che una foto è stata taggata da più persone : questo creerà un innesco forte e motivato dalla curiosità e talmente facile perchè basta cliccare sul link.
Nelle interfacce informatiche o nei dispositivi elettronici l’innesco coincide al clic del mouse o alla pressione di un tasto ed è chiaro che i bottoni sono la parte più interessante per chi disegna le interfacce con le quali si usano le tecnologie.
Se esistono bottoni che fanno paura o inducono speranza, che fanno credere di poter superare una difficoltà, che ricordano un comportamento, quei bottoni, all’interno di una struttura tecnologica che si usa comportandosi in un certo modo, hanno a che fare con la persuasione.
Il potere persuasivo, sottolinea Fogg, non è solo nelle mani delle aziende: l’evoluzione tecnologica e gli strumenti disponibili – da Twitter, a Facebook, ai cellulari – oggi consentono anche alle persone comuni di influenzare ciò che gli altri dicono e fanno, aziende comprese. Chi saprà farne buon uso potrà, secondo Fogg, potrebbe intervenire persino su schemi comportamentali che influenzano processi complessi, come l’ultimo sul quale sta lavorando alla Stanford University: inventarsi, perchè no, la pace nel mondo.
